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奢侈品牌如何保持从线下到线上的品质感?

来源:GUCCI官网 | 人气:

奢侈品牌在传统营销中已经形成了自己的成功策略,比如通过店铺设计、购物体验和展示活动来创造独特的品质感。今年5月,卡地亚与故宫博物院联合举办了“超越国界”主题展,体现了跨文化重塑的力量与艺术创造力。卡地亚拿出了许多欧洲国家皇室佩戴的饰品,并与故宫博物院一同展出,品牌的身份象征不言而喻。


活跃的年轻用户在抖音上有态度,有观点,不盲从。第三方调查显示,抖音奢侈品的潜在人群年龄在24 - 40岁之间,主要分布在中国的一二线城市。他们对抖音的创作方法、流行ip、时尚明星、潮流话题都非常好奇,更愿意关注抖音的时尚达人和明星。这些特点使得奢侈品牌借助“偶像”明星,传递价值主张,成为影响年轻消费者的绝佳方式。

新平台的出现正在改变这种局面,卡地亚(Cartier)、Forevermark和普拉达(PRADA)等奢侈品牌开始在火热的视频营销上投入更多精力。在那里,他们如何在不失去品牌质感的情况下实现广泛的流量?


显然,年轻一代占据了中国奢侈品消费的一半。抢占市场就是为了取悦这些年轻的消费者。80后和90后生活在数字时代,90后是数字原生代。为了赢得他们,奢侈品牌营销也应该从线下走向线上。

不仅消费者在线,而且消费者也在线。麦肯锡的报告显示,尽管奢侈品消费的主要渠道是线下,但在线销售的比例却在逐年稳步上升。与此同时,中国消费者获取奢侈品信息的主要渠道100%来自互联网。对于80后和90后来说,考虑购买奢侈品的时间已经缩短到一周。高效获取信息和互联网密集的品牌接触点加快了这一进程。

然而,奢侈品的“品质感”很难在数字营销中体现出来,而体验的脱节是根本原因——线上无法复制线下的欣赏和消费路径。与此同时,奢侈品也需要为年轻消费者找到新的吸引点。创新对于吸引高度分散的年轻一代至关重要。最后,年轻一代购买奢侈品的目的也开始改变。奢侈品已经成为年轻人的“社会货币”,反映了他们的价值主张。

在Cartier Cartier和王佳尔的TopView广告中,王佳尔将自己置身于不同的空间和场景,并被“全能音乐人”、“90后”、“偶像”等各种标签所定义。但最后,每一个标签都被他撕成了碎片。这则Cartier Cartier的广告通过王佳尔传达了“不被外界定义”的品牌理念,让自己变得勇敢。其特立独行的价值主张成为年轻消费者的卖点。

借助短视频和TopView,奢侈品牌可以更好地展示自己的历史积淀和品牌精神。专注于寸与突破性创意空间之间的身临其境的体验,奢侈品牌终于可以放下顾虑,与这个时代的消费者对话。在抖音,在TopView中,奢侈品的数字化营销在抓住质量的同时,也抓住了用户,进入了一个新的阶段。

 
 

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